구글 저격수, 마침내 칼 뽑다…'광고독점' 제재 가능할까

1년 여 동안 손발이 묶여 있던 구글 저격수가 마침내 구글을 향해 칼을 뽑았다. 

미국 법무부가 24일(현지시간) 구글을 상대로 반독점 소송을 제기했다. 온라인 광고 시장에서 경쟁 방해 행위를 했다는 것이 이번 소송의 골자다.

특히 법무부는 구글의 경쟁 방해 행위를 차단하기 위해선 광고 기술 부문을 분리해야 한다고 주장했다. 법무부의 이번 소송에는 캘리포니아, 콜로라도 등 미국 내 9개 주도 함께 참여했다.

이번 소송은 조나단 칸터 법무부 반독점국장이 처음으로 구글을 상대로 제기한 소송이란 점에서 그 어느 때보다 많은 관심이 쏠리고 있다. 

'구글의 적'으로 불리는 조나단 칸터는 '아마존 저격수'인 리나 칸 연방거래위원회(FTC) 위원장과 함께 미국 정부의 빅테크 규제 정책을 진두지휘하고 있는 인물이다. 

이로써 구글은 트럼프 행정부 시절인 2020년 10월에 이어 검색 시장 독점 혐의로 제소된 지 2년 여 만에 또 다시 미국 정부로부터 반독점 소송을 당하게 됐다. 검색 관련 반독점 소송은 오는 9월부터 시작될 예정이다.

■ 2년 전 검색 이어 또 소송 휘말려…법무부 "광고 전분야 지배"

2년 만에 제기된 이번 소송은 두 가지 측면에서 많은 관심을 모으고 있다.

무엇보다 이번 소송은 구글의 핵심 매출원인 온라인 광고 사업을 정조준했다는 점이다. 검색 시장을 겨냥한 이전 소송과는 규모 자체가 다르다.

구글은 2022년 3분기 검색을 비롯해 유튜브, 구글 네트워크 등을 통해 545억 달러의 광고 매출을 올렸다. 광고는 전체 매출 690억 달러의 약 80%를 차지할 정도로 핵심 역할을 하고 있다.

이런 실적이 가능한 것은 구글이 광고 기술부터 경매에 이르는 전 분야를 지배하고 있기 때문이다.

실제로 반독점 소송을 제기한 법무부와 8개 주 검찰은 “구글이 광고 시장 전 분야를 통제하려하고 있다”면서 “(그 결과) 구글은 경쟁자를 제거하기 위해 (스스로) 경기 규칙을 설정할 수 있게 됐다”고 주장했다.

법무부는 소장을 통해 구글 내부 임원들조차 광고 시장을 전방위로 지배하는 것에 대해 의문을 제기하고 있다고 지적했다. CNBC에 따르면 일부 구글 임원들은 “골드만삭스나 시티뱅크가 뉴욕증시를 소유하는 것과 비슷한 상황”이라고 문제 제기했을 정도다.

구글은 온라인 광고 시장을 지배하기 위해 경쟁사를 인수하거나, 시장 진입을 막는 행위를 서슴지 않았다는 것이 미국 검찰의 시각이다. 대표적인 것이 2008년 단행한 더블클릭 인수다. 이 합병 덕분에 구글은 온라인 광고 경매 분야에서 사실상 독점적 사업자로 자리잡을 수 있었다.

메타의 전신이던 페이스북과의 담합 문제도 구글의 경쟁 방해 사례로 꼽힌다. 이 사례는 미국 10개 주 검찰이 2020년 12월 구글을 상대로 반독점 소송을 제기할 때 자세히 소개된 적 있다.

당시 소장에 따르면 2017년 3월 페이스북은 “헤더 입찰(header bidding)을 지원하겠다”고 선언한다.

헤더입찰이란 광고 퍼블리셔가 ‘공정하고 개방된 방식으로’ 광고 인벤토리에 대해 경매를 실시하는 방식이다. 광고 플랫폼 입장에선 수익을 극대화할 수 있다는 장점이 있다. 반면 광고주는 효율적으로 광고 인벤토리를 구매할 수 있다.

그러자 GDN(Google Display Network)을 통해 광고 입찰 시장을 장악해 왔던 구글은 위협을 느꼈다. 2008년 더블클릭 인수 이후 디지털 광고 경매 시장을 독식하면서 헤더 입찰 참여 업체들로부터 알토란 같은 수수료를 챙겨왔던 구글로선 페이스북의 참여가 달가울 리 없었다.

고민하던 구글은 곧바로 ‘늘 해오던 방식’을 동원한다. 페이스북을 협상 테이블로 끌어들인 것. 그리곤 2018년 9월 계약을 하나 체결한다. 페이스북과의 계약은 구글 내부에선 영화 ‘스타워즈’ 캐릭터에선 따온 코드명으로 불렸다고 한다.

이 계약 이후 페이스북은 헤더 입찰을 대폭 축소한다. 대신 구글을 통해 광고 경매에 참여하기로 했다. 그 대가로 페이스북은 경매 가격 등에서 대폭 혜택을 부여 받았다.

■ 조나단 칸터의 첫 구글 상대 반독점 소송, 어떻게 될까  

이번 소송에 많은 관심이 쏠리는 또 다른 이유는 ‘구글의 적’으로 유명한 조나단 칸터 법무부 반독점국장 때문이다.

조 바이든 대통령은 2021년 7월 조나단 칸터 변호사를 법무부 반독점국장으로 임명했다. 법무부 반독점국장은 미국 정부가 대형 기업을 상대로 반독점 소송을 제기할 때도 핵심 역할을 수행하게 된다.

이번 소송을 진두 지휘할 조나단 칸터 반독점국장은 ‘구글 저격수’로 유명한 인물다. 반독점 소송 전문 변호사로 옐프, 마이크로소프트(MS)를 대리해 구글과 소송을 진행한 경험도 있다. 클린턴 행정부 시절 FTC 경쟁국에서 근무한 이력도 있다.

칸터는 ‘아마존 저격수’로 유명한 리나 칸 연방거래위원회(FTC) 위원장과 함께 미국 정부의 반독점 규제 정책을 진두 지휘하고 있다.

아마존이 FTC와 소송 때마다 리나 칸 위원장을 배척하려고 노력하는 만큼이나 조나단 칸터는 구글에겐 피하고 싶은 인물인 셈이다.

실제로 구글은 칸터 국장 임명 직후부터 자격 요건을 문제 삼았다. 구글 반대편에 서서 마이크로소프트 등을 변호한 경력이 있는 칸터 국장이 구글 관련 이슈를 공정하게 조사하기는 힘들 것이란 게 구글의 주장이었다.

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이런 이유 때문에 그 동안 조나단 칸터는 그 동안 구글의 반독점 관련 쟁점에는 제대로 참여할 수가 없었다. 하지만 월스트리트저널은 이달 중순 “조나단 칸터가 1년 여 간의 불확실한 상태를 마무리하고 구글 반독점 문제에 관여할 수 있게 됐다”고 보도했다.

결국 이번 소송은 ‘구글의 적’ 조나단 칸터가 제대로 실력을 발휘하는 첫 무대라는 점에서 그 어느 때보다 더 많은 관심이 쏠리고 있다.